Meat shaming kan de aankoop van vlees terugdringen

Nieuws - 02 maart 2023 - Communication

Uit onderzoek van Anne-Madeleine Kranzbühler en Rick Schifferstein blijkt dat ‘meat shaming’-stickers op vleesverpakkingen een remmend effect op de aankoop van vlees kunnen hebben. Vooral dierenleed wakkert het schaamtegevoel aan.

We weten het ondertussen allemaal. Vlees eten heeft een negatieve impact op het milieu, dierenwelzijn en onze eigen gezondheid. Daarom zijn er veel initiatieven om mensen te informeren rond de schade die wordt berokkend aan mens, dier en milieu. Het effect van deze campagnes is echter beperkt.

Maar wat als de emotie van mensen wordt geprikkeld?

“Mijn collega-onderzoeker Anne-Madeleine Kranzbühler vertelde mij over activisten in Australië die waarschuwende stickers op vleesverpakkingen in supermarkten hadden geplakt. We vroegen ons af wat de impact daarvan kan zijn op de verkoop”, vertelt mede-onderzoeker en Associate Professor bij de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft Rick Schifferstein.

Meat shaming

De activisten gebruikten ‘Meat shaming’ als techniek, waarbij zij consumenten die vlees kopen publiek willen “shamen” door te wijzen op de negatieve effecten van vlees kopen. De onderzoekers pasten dezelfde methode toe. “We kozen bewust voor negatieve emoties. Ze hebben een groter effect op gedragsverandering dan positieve emoties.”

Vlees wordt gepresenteerd alsof het vanuit de fabriek komt, zonder dat je de huid, hoofd, poten, of ingewanden van het dier kan zien.

“Daarnaast is het een vorm van realiteitsbesef. Vlees wordt gepresenteerd alsof het vanuit de fabriek komt, zonder dat je de huid, hoofd, poten, of ingewanden van het dier kan zien. De context van het dier wordt weggefilterd, waardoor je een idyllisch beeld krijgt. Dat wordt versterkt door afbeeldingen zoals een koe die graast in de wei of een kip die rondscharrelt op de boerderij. Maar het is waarschijnlijker dat de dieren in kleine stallen met weinig leefruimte gehouden worden.”

In een groep van meer dan 500 respondenten experimenteerden de onderzoekers met de inhoud van tekst en beeld op deze waarschuwingsstickers. Zo werden er labels gemaakt met boodschappen rond milieuschade, dierenleed of gezondheid. Ook de vorm van de boodschap werd getest, die was louter informatief of richtte zich rechtstreeks tot de consument. En de zender van de boodschap was soms de overheid, een activistengroep of een persoon.

Mogelijke implicaties

De resultaten tonen aan dat mensen door schaamtegevoel minder snel geneigd zijn vlees te kopen met zo een sticker op de verpakking. Een opvallende vaststelling was verder dat respondenten niet erg onder de indruk waren van boodschappen die wezen op gezondheidsrisico’s. Daarnaast maakt het voor de respondenten niet veel uit van wie de waarschuwing komt.

Het kan zijn dat het moeilijk is voor mensen om zich in te beelden wat de langetermijnrisico’s voor de gezondheid zijn, of ze willen het liever niet weten.

“Ik vond het opvallend dat het gezondheidsaspect een kleine rol speelt in het beslissingsproces”, merkt Schifferstein op. “Het kan zijn dat het moeilijk is voor mensen om zich in te beelden wat de langetermijnrisico’s voor de gezondheid zijn, of ze willen het liever niet weten. Terwijl ze zich makkelijker een beeld kunnen vormen van dierenleed of milieuschade.” 

“Als de overheid zou overwegen om waarschuwingslabels op vleesverpakkingen in te voeren, dan kan deze studie helpen bij de beslissingsvorming. Met de voorwaarde dat elke vleesverpakking een sticker heeft, anders mist het zijn effect”, concludeert Schifferstein.

Het Food Design Lab

Hoe onze samenleving omgaat met eten is van cruciaal belang. Vele maatschappelijke problemen  kun je herleiden tot onze relatie met voedsel. “Van agrarische productie en voedselafval tot groeiende aantallen mensen met obesitas en diabetes. Zelfs psychische gezondheid wordt beïnvloed door eten.” Rick Schifferstein is directeur van het Food & Eating Design Lab bij de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Hier werken onderzoekers, studenten en bedrijven samen om de interactie die mensen met hun eten hebben te verbeteren, en oplossingen die gezondheid en welzijn bevorderen te onderzoeken.