Onder druk wordt alles vloeibaar

De quotes vliegen ons om de oren. Onder druk wordt alles vloeibaar, never waste a good crisis, elk nadeel heb z’n voordeel, om er maar een paar te noemen. Optimisten gebruiken ze te pas en te onpas om aan te geven dat de coronacrisis, hoe pijnlijk die ook is, veel kansen biedt. Dat dit de juiste tijd is om te innoveren.

Maar is dat echt zo?

Sommige ondernemers ervaren nu op pijnlijke wijze wat iedere techneut allang weet: onder druk wordt helemaal niet alles vloeibaar. Als je weinig financiële reserves hebt en je omzet van de ene op de andere dag naar bijna nul daalt, omdat je zaak dicht moet en je kosten door blijven lopen, is het maar de vraag of je daar met creativiteit uitkomt. Vaak heb je toch financiële middelen nodig om te kunnen innoveren.

Voor bedrijven met voldoende vet op de botten en de vele bedrijven die iets minder hard geraakt worden, geldt echter wel degelijk dat er meer ruimte ontstaat voor innovatie. Waarom? Omdat twee belangrijke redenen die normaal gesproken innovatie tegenhouden in een crisis verdwijnen. De eerste is verliesaversie, een bias waarbij we liever een verlies vermijden dan dat we dezelfde hoeveelheid in winst ontvangen. Voor bedrijven betekent dit dat ze liever bezig zijn met het beschermen van hun bestaande omzet dan dat ze bezig zijn met het genereren van nieuwe omzet. Dit uit zich in argumenten zoals “Dat kannibaliseert op onze bestaande omzet” en “Dat nieuwe product heeft een lage winstmarge, dus de winstgevendheid van ons bedrijf daalt.” De tweede reden is een gebrek aan urgentie in tijden van economische groei. Tot maart 2020 voelden veel bedrijven de noodzaak voor innovatie helemaal niet. “Het gaat toch goed zo?”

Een radicale crisis doorbreekt dit. Als je omzet van de ene op de andere dag instort, dan is de verliesaversie ook in een klap verdwenen en groeit het gevoel van urgentie snel. Ineens kan een enorme innovatiekracht loskomen en kunnen teams in korte tijd onvoorstelbaar veel realiseren. Retailketens scholen werknemers om naar online verkoopadviseurs, producenten van sterke drank maken desinfecteermiddel, tentproducenten maken schermen om kassapersoneel te beschermen, festivalorganisaties worden online eventproductiebedrijven en 3D-printparken schakelen om van werk in opdracht naar het zelf produceren van Covid-19 ‘test swaps’. De lijst met voorbeelden is ongekend lang. Dankzij het verdwijnen van verliesaversie en het ontstaan van urgentie.

Het is misschien technisch onjuist dat onder druk alles vloeibaar wordt, maar bij veel bedrijven komen dingen wel degelijk in beweging. Een crisis kán dus wel een vruchtbare voedingsbodem bieden voor innovatie. Of om in de woorden van Cruijff te spreken: “elk nadeel heb zijn voordeel.”