Alles draait nu om transparantie

Sicco Santema is dit jaar 25 jaar hoogleraar Marketing and Supply Management aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. In de afgelopen kwart eeuw heeft Santema het vakgebied van de industrieel ontwerper zien veranderen. Een gesprek over innoveren, samenwerken en over een nieuw soort transparantie waardoor alles anders wordt.

Networked innovation, het idee dat een bedrijf veel beter kan innoveren zodra het dat samen met  klanten, leveranciers en andere bedrijven doet, loopt als een rode draad door de academische carrière van Sicco Santema. Hij gelooft in ketenintegratie en slim samenwerken in plaats van ego-centreren (‘putting yourself first’), want dan komen alle partners er aantoonbaar beter uit.

In 1991 promoveerde Santema aan de TU Eindhoven en op 15 maart 1992 werd benoemd tot hoogleraar in Delft. In die tijd was het bedrijf dat een product ontwierp meestal ook het bedrijf dat verantwoordelijk was voor de productie en verkoop ervan. Tegenwoordig zijn grote merknamen integrators. Dat zijn bedrijven die componenten vanuit het netwerk van toeleveranciers integreren tot een eindproduct of een dienst. Die ontwikkeling heeft het werk van ontwerpers ingrijpend veranderd. ‘De ontwerper in zijn ecosysteem is nu veel belangrijker dan toen ik begon. Beter leren samenwerken begint bij het ontwerp. Het gaat er tegenwoordig om dat je als ontwerper weet welke waarde een leverancier toevoegt aan een product of een dienst. Daardoor weet je wat je werkelijke ontwerpruimte is. Uiteindelijk doe je de realisatie samen, dus waarom niet het ontwerp.´

Santema licht met een voorbeeld toe wat hij bedoelt. ‘25 jaar geleden werd een buitenspiegel van een auto volledig door een designer gemaakt, inclusief het bedenken van de beste manier van bevestiging aan de auto. Nu zitten er tussen de vier en zestien elektromotortjes in zo’n spiegel, evenals een kogelgewricht om hem te kunnen inklappen. Daar gaat een designer echt niets aan veranderen. Sterker nog, de draaibaarheid van de spiegel en de aanwezigheid van die motortjes is nu een gegeven voor het ontwerp.’

Deze van tevoren vaststaande feiten hebben invloed op het werk van een ontwerper. Maar dat betekent volgens Santema niet noodzakelijkerwijs dat de creatieve vrijheid van de ontwerper minder is geworden. ‘Als iets vaststaat blijven er nog altijd heel veel vrijheidsgraden over. Ik steel hier een citaat van Jules Deelder: binnen de perken zijn de mogelijkheden even onbeperkt als daarbuiten. We leren ontwerpers out ‘of the box-denken’, maar dat betekent niet dat er geen box is. Het betekent vooral: ‘in een andere box leren denken.’

Als alles transparant wordt, heb je dan nog wel contracten nodig?

Networked innovation, ketenintegratie en slimmer samenwerken, de kern van Santama’s werk, is zelf ook aan verandering onderhevig. Santema ziet namelijk een belangrijke ontwikkeling die alle oude economische wetten overhoop gooit. Hij doelt op informatietransparantie, grotendeels dankzij de opkomst van internet. ´De economie was altijd gebouwd op opportunistisch gedrag en op informatieverschil. Ik weet iets wat jij niet weet, en daarom kunnen we zaken doen met elkaar. Maar met internet en transparantie zitten we in een wereld waar iedereen in principe alles kan weten. Vergelijkingswebsites bieden bijvoorbeeld kennis over alles wat er op de markt is. Daardoor kan ik mijn eigen keuzes maken. Dat geldt ook voor kennis, bestaande kennis althans. Dat is een commodity geworden, een algemeen verkrijgbaar bulkgoed. Je kan overal gratis de wetten van Newton leren als je dat wil. Vanuit deze gedachte begonnen we rond het jaar 2000 al te experimenteren met e-learning, kennis overdracht via internet. Dat was een interessant en geslaagd experiment, maar we waren er iets te vroeg mee.’

‘De laatste jaren begint het opnieuw interessant te worden. Want als alle traditionele economische wetten uitgaan van intransprantie in markten en alles juist door het internet transparant wordt, gelden die wetten dan nog wel? Een contract tussen twee partijen is in principe bedoeld om intransparantie te reguleren. Maar als alles transparant wordt, heb je dan nog wel contracten nodig? Wat is dan de rol van patenten dan nog? En wat betekent dat allemaal voor samenwerkingsverbanden en designprocessen? Dat zijn de grote vragen voor de toekomst.’

Transparantie is voor Santema dan ook veel meer dan alleen internet. Als samenwerking tussen bedrijven in de toekomst gebaseerd is op openheid in plaats van geslotenheid dan profiteert iedereen daarvan. Bijvoorbeeld in de luchtvaart, waar Santema zich nu veel mee bezig houdt, onder andere in het Europese PASSME-project. ‘De grootste doorbraak van PASSME is dat we de reis vanuit de passagier bekijken, vanuit de ‘passenger journey’. Dan zie je ineens dat het slepen met koffers helemaal niet bijdraagt aan de beleving van de passagier. Het wordt gedicteerd door de belangen van de partijen in de keten. In de toekomst gaan de koffers rechtstreeks van huis naar bestemming. Je neemt ze als passagier niet meer met je mee, maar levert ze af bij een supermarkt onderweg naar het vliegveld en bij aankomst in je hotel staan ze klaar. We vroegen ons af wie er nog meer een point-to-point contact heeft. Dat zijn postorder-bedrijven. Die blijken heel goed pakketjes van de ene postcode naar de andere te kunnen brengen, dus waarom geen koffers?  Dan gaan koffers gewoon mee met vluchten en vrachtauto’s die toch al rijden. Extra milieubelasting is er dus ook niet.’

‘Dit is ook weer gebaseerd op het transparantiebegrip. Als passagier ga ik van de ene bekende plek naar de andere bekende plek. Al die silo’s waar ik met vliegen doorheen ga zijn het zicht op vertrek- en aankomstplek volledig verloren. Luchtvaartmaatschappijen pakken koffers van de passagier af en niemand weet meer wat er mee gebeurt, het wordt volledig intransparant. Terwijl als je iets bij een webwinkel koopt kan je elk moment zien waar je pakketje is. Waarom zou koffervervoer dan zo omslachtig en intransparant moeten zijn? Deze manier van koffers vervoeren kan wel tot een uur tijdwinst opleveren. De startup die dit realiseert bestaat al. We experimenteren er volop mee. Een retourtje voor je koffer binnen Europa kost op dit moment 60 euro. En natuurlijk helemaal transparant.’

Santema ziet de komende jaren met veel plezier tegemoet. ‘Transparantie gaat de rol van de ontwerper hele mooie nieuwe uitdagingen brengen. Samenwerken in transparantie, dat was eigenlijk altijd al de bedoeling.’