‘Service design kan niet meer zonder technologie’

Dirk Snelders is hoogleraar Organising Product and Service Development. Hij onderzoekt bij IO vooral de toekomst van service design. In 2011 publiceerde hij samen met promovendus Fernando Secomandi artikelen over de essentie van service design in het wetenschappelijke tijdschrift Design Issues. Het artikel werd internationaal met matig enthousiasme ontvangen. Maar nu blijkt dat Snelders jaren op de ontwikkelingen vooruit liep.

Snelders studeerde in de psychologie af op een onderwerp in de besliskunde. Hij promoveerde echter bij IO. Daarna werkte Snelders enige tijd bij een business school in België. Hij keerde terug naar Delft voor onderzoek, samen met Paul Hekkert. In die jaren maakte hij een draai van consumentenonderzoek voor ontwerpers naar de vraag hoe ontwerpers consumenten zo goed mogelijk van dienst kunnen zijn. “Ontwerpers kunnen niet reageren op een duidelijke vraag vanuit de markt. Ze maken immers dingen die er nog niet zijn, daarvan kunnen consumenten nog niet weten of ze het willen. Dus gaat het meer over hoe ontwerpers zich verhouden tot de markt en over de meerwaarde die ze hebben in organisaties.”

“Aanvankelijk ging dat onderzoek vooral over ontwerpers die industriële producten bedenken. Maar er ontstond ook steeds meer interesse in het ontwerpen van diensten, service design dus. Toen zijn we in 2007 begonnen met een promovendus, Fernando Secomandi, die is gaan onderzoeken hoe service design precies verschilt van product design. Dat leidde in 2011 en 2012 tot een aantal publicaties in het wetenschappelijke tijdschrift Design Issues. Die artikelen gingen over de vraag wat ontwerpers aan de ontwikkeling en marketing van een dienst kunnen toevoegen. Deels kwam dat voort uit frustratie, want we zagen dat service designers vooral veel aan het lenen waren van de tools en technieken van marketeers. Ontwerpers werden een soort service marketeers, die misschien wat beter konden tekenen. De design-component was onduidelijk.”

“Wij schreven dat zowel product- als dienstontwerpers proberen om met technologie een effect te bereiken in de ervaring van de gebruiker. Technologie beïnvloed hoe de consument zijn wereld beleeft. Ontwerpers proberen dus de relatie tussen de gebruiker en zijn omgeving te ondersteunen en te vergemakkelijken door toepassing van technologie. Het verschil tussen product- en dienstontwerpen is dat bij diensten de interface - de interactie tussen gebruiker en de technologie - complexer wordt; als je een auto koopt is die auto jouw enige interactie met de technologie. Bij een huurauto heb je ook allerlei interacties met het verhuurbedrijf, die zijn diffuser en socialer dan wanneer je een product koopt.”

Het artikel van Snelders en Secomandi viel aanvankelijk niet goed. Ontwerpers vonden dat diensten fundamenteel anders zijn dan producten, want producten zouden tastbaar en diensten niet, die zijn een ontastbaar ‘proces’. “Ik had dat nooit begrepen, want dat impliceert dat een dienst in essentie helemaal niet bestaat. Diensten worden meestal ondersteund door technologie en dat is wel degelijk iets tastbaars. Een gehuurde auto is natuurlijk niet minder tastbaar dan een gekochte auto. Het gaat erom dat de interface die je ontwerpt anders is, betoogden wij. Maar de onderzoekers die in die tijd met service design bezig waren wilden zo weinig mogelijk met technologie te maken hebben. En dus werden we doodgezwegen.”

Snelders bleek echter voor de troepen uit te lopen met zijn ideeën over service design. “Inmiddels is het artikel uitgeroepen tot ‘Design Issues-artikel van het jaar 2011’ en is Snelders en Secomandi gevraagd een speciale uitgave samen te stellen over service design voor Design Studies, een ander toonaangevend tijdschrift.” Deze vernieuwde belangstelling komt volgens Snelders enerzijds door de toenemende invloed van nieuwe digitale technologieën, sociale media en internetdiensten op dienstverlening: Spotify is een dienst (voor muziekbeleving), maar zonder technologie ondenkbaar. Anderzijds is er steeds meer aandacht voor zogenoemd ‘social design’, ontwerpen om de maatschappij te verbeteren. Daar is het idee van ontastbare diensten met weinig aandacht voor technologie ook niet langer houdbaar gebleken. “Die twee ontwikkelingen komen nu steeds meer samen in service design,” zegt Snelders.             

Op dit moment doet Snelders vooral onderzoek naar relationele diensten, situaties waarin een ontwerper ontwerpt om een bepaalde sociale dynamiek te bewerkstelligen. “Ik zit nu in een project met Ford, op het gebied van zelfrijdende auto’s. “In een gewone auto heb je, als er meerdere mensen inzitten, altijd een bepaalde (verantwoordelijkheids)relatie tussen de bestuurder en de passagier. Bij zelfrijdende auto’s is die relatie er niet, en ik onderzoek wat dat voor gevolgen heeft voor de sociale verhoudingen tussen mensen en tot de technologie. Dat vind ik een interessante case om goed te onderzoeken,” zegt Snelders. “Daarnaast wordt bij veel diensten maar op één manier ontworpen hoe mensen met de technologie om dienen te gaan. Terwijl de meest prettige en winstgevende diensten juist het niet-geautomatiseerde maatwerk zijn, denk aan accountants of advocaten. Deze diensten zijn moeilijk opschaalbaar, maar ik zou er graag  van leren om de kwaliteit van moderne, meer geautomatiseerde diensten te kunnen verhogen. Denk bijvoorbeeld aan transportdiensten maar ook aan meer gepersonaliseerde diensten binnen de gezondheidszorg. En dan ontstaan er weer andere vragen, want je geeft dan als ontwerper een stuk creativiteit terug aan de gebruiker. Hoe ver moet je daarin gaan? Dat zijn superleuke vraagstukken voor de toekomst.”