Bij succesvolle partnerships grijpt alles in elkaar

Marcel Beerthuizen is expert op het gebied van partnership marketing en adviseert met zijn bureau bigplans het bedrijfsleven over strategische samenwerkingsverbanden, waarbij sport een belangrijk domein is. Daan Bregman is zakelijk directeur van het TU Delft Sports Engineering Institute. Hij heeft de ambitie om vanuit de TU Delft een nationaal programma op te zetten waarin sport, wetenschap en bedrijfsleven de handen ineenslaan om gezamenlijk innovaties te ontwikkelen.

Marcel Beerthuizen en Daan Bregman zijn er allebei van overtuigd dat het voor de ontwikkeling van succesvolle sportinnovaties tijd is voor een nieuw samenwerkingsmodel tussen sport, wetenschap en bedrijfsleven. Beiden bezien ze het vanuit hun eigen perspectief: Beerthuizen vanuit de partnership marketing, Bregman vanuit de ondernemende universiteit.

Combineren sponsorgelden met R&D-budget
Grote bedrijven financieren regelmatig onderzoeksprogramma’s van kennisinstellingen als de TU Delft of de TU Eindhoven, bijvoorbeeld op het gebied van AI, materialen of duurzaamheid. Maar deze kennis wordt niet gebruikt voor de sporters die vanuit de marketingafdelingen van diezelfde bedrijven sponsorgelden ontvangen. Bregman denkt dat dat slimmer kan.

“We hebben met het Sports Engineering Institute een nieuwe samenwerkingsvorm ontwikkeld om innovaties in sport en bewegen te realiseren, waarbij de kracht van het bedrijfsleven, de wetenschap en de zichtbaarheid van sport elkaar versterken. Wij streven ernaar om te innoveren samen met het bedrijf dat ook de sponsor is van die sporter. Wij gaan dus die reeds bestaande ambities combineren. Op die manier worden sponsorgelden tegelijkertijd ook ingezet als R&D-gelden en vice versa”.

Beerthuizen onderschrijft deze gedachtengang. “Als je als sponsor een inhoudelijke bijdrage kunt leveren aan het project dat je steunt, maakt dat het verhaal van die samenwerking veel tastbaarder en sterker. Je maakt niet alleen mede mogelijk, maar je levert dan ook inhoudelijke input. Een goed voorbeeld is de baanfiets die jullie vanuit de TU Delft samen met KOGA en de KNWU hebben ontwikkeld. Een universiteit, bedrijf en sportorganisatie die hun kennis en krachten bundelen om voordeel te behalen.”

Bregman: “De ontwikkeling van die nieuwe baanfiets is inderdaad een mooi voorbeeld van hoe zichtbaarheid van de sport en innovatie elkaar kunnen versterken. De ambitie is om voor de Olympische Spelen van Parijs in 2024 een reeks van dergelijke projecten te realiseren.”

Maatschappelijke impact
Bij succesvolle partnerships grijpt alles naadloos in elkaar. Sport, wetenschap en bedrijfsleven profiteren allemaal en daarnaast is er ook nog maatschappelijke winst.

Bregman: “Dit soort samenwerkingsverbanden levert de TU Delft nieuwe onderzoeksgelden op, maar de echte winst is dat alle kennis die we bij de TU Delft in huis hebben op deze manier ook in de maatschappij terecht komt. Vanuit de universiteit werken wij niet alleen aan innovaties voor de topsport, we richten ons ook nadrukkelijk op de breedtesport en houden ons ook bezig met maatschappelijke vraagstukken. Zo werken we bijvoorbeeld aan innovaties waarmee we meer mensen in Nederland aan het bewegen kunnen krijgen. Dat is een zeer actuele vraag, zeker nu in deze coronatijd.”

Beerthuizen: “Dit geldt voor het bedrijfsleven precies zo. Bedrijven willen laten zien dat ze middenin de samenleving staan door relevante en logische bijdragen te leveren. Juist in deze tijden is dat enorm belangrijk. De samenleving eist het, maar nog belangrijker, medewerkers ook.”

Zoek de verbinding
Toch is het niet altijd even gemakkelijk om die samenwerking tot stand te brengen. Beerthuizen: “Dat komt omdat er bij grote bedrijven niet altijd een directe link is tussen verschillende afdelingen zoals marketing-communicatie en R&D. Als die elkaar weten te vinden, levert dat direct schaalvoordeel op. Tegen het bedrijfsleven zeg ik dan ook: ga op zoek naar manieren waarop je de kennis en kunde die in je organisatie zit, kunt verbinden met innovatie voor de sport. Het is dan veel eenvoudiger om je merk onder de aandacht te brengen en een aansprekend verhaal te vertellen. Het maakt ongekende energie los in de eigen organisatie, zeker als zo’n partnership een positieve impact heeft op de samenleving.”

Win-win-win
Voor Bregman is het een a-b-c’tje en is dit dé manier om sportinnovatie in Nederland op te schalen. “Per jaar gaat er zo’n 430 miljoen euro om in sportsponsoring. Daar bovenop komt ook nog eens ongeveer tweehonderd miljoen euro aan directe kennisinkoop door het bedrijfsleven bij de grote universiteiten. Die bedragen zijn niet aan elkaar gekoppeld. Als we sponsorgelden en algemene innovatiegelden bij elkaar brengen, kunnen we grote stappen maken op het gebied van sportinnovatie en daarnaast ook nog maatschappelijke van betekenis zijn. Om in sporttermen te blijven: Iedereen profiteert, het is een echte win-win-win”.