Verslag 12 december
Iets goeds doen voor het milieu maakt gelukkig!
IenW werkt aan de verduurzaming van de samenleving, zoals de transitie naar een circulaire economie. Hiervoor is het essentieel om ook het gedrag van consumenten te verduurzamen. Daarover ging de KIS Masterclass in december. Daar kwamen belangrijke lessen uit recent onderzoek langs. Linda Steg, hoogleraar Omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen: ‘Spreek mensen aan op hun milieuwaarden.’ Jan Schoormans, hoogleraar Consumentenonderzoek en -gedrag aan de Technische Universiteit Delft: ‘Zorg dat de omgeving en de producten zo in elkaar zitten dat mensen automatisch het goede doen.’ Frank Dietz, directeur Duurzame Ontwikkeling van het PBL: ‘Zoek niet naar één principe om je beleid op te baseren, maar blijf goed nadenken en gebruik de gedragskennis die er is.’
De grote zaal bij IenW was flink gevuld. Odette van de Riet van het Behavioural Insight Team (BIT) van IenW opende de sessie: ‘Wat enorm fijn is deze hoge opkomst! Recent was er een interdepartementale Dag van het Gedrag. Er waren maar liefst dertig deelsessies en daar was het ook al zo vol. De belangstelling voor gedragskennis is groot en gedrag staat in toenemende mate hoog op de beleidsagenda.’ Linda Steg voerde vervolgens als eerste wetenschappelijk spreker het woord: ‘Ik bestudeer met mijn team vooral hoe de omgeving ons gedrag beïnvloedt en wat ons in ons gedrag motiveert. Belangrijk zijn de onderliggende waarden die mensen hebben in hun leven. En vooral ook: welke waarden voor hen bovenaan staan. Mensen die de zogenoemde biosferische waarden hoog in het vaandel hebben, zijn geneigd veel meer duurzaam gedrag te vertonen dan mensen die bijvoorbeeld meer hedonistische waarden bovenaan hebben staan. Deze laatsten zijn meer gericht op persoonlijk genot. Ze zijn wel bereid om voor een kleine beloning bijvoorbeeld minder hard te rijden, maar als die beloning wegvalt, gaan ze gewoon weer doen wat hen het meest plezier verschaft. Waarden zijn behoorlijk solide en niet makkelijk veranderbaar.’
De warme gloed van het goede doen
Duurzaam gedrag vertonen, zoals het regelmatig checken van de spanning van je autobanden, kost moeite, vertelde Steg. Hoe kunnen mensen dan toch worden aangezet om dat te doen? Steg lichtte een aantal studies toe, waaruit verrassend genoeg blijkt dat financiële prikkels op de langere termijn niet helpen. ‘Het meest raken mensen gemotiveerd als je benadrukt dat iets goed is voor het milieu. Een klein beetje geld besparen – daar doen we het niet voor. Het meest levert het op als je mensen aanspreekt op het idee dat ze iets goeds doen voor het milieu en de samenleving. Dat geeft mensen een geluksgevoel. Sterker nog: ze worden er letterlijk warmer van – althans, dat voelt zo, weten we uit onderzoek.’
De normatieve route
Met een confronterend en grappig filmpje liet Steg zien dat het niet zo makkelijk is om mensen die milieuwaarden minder belangrijk vinden te overtuigen van die waarden. ‘Je ziet alleen wat in het beeld past dat je al hebt; je staat niet zomaar open voor andere dingen. We ontwikkelen onze waarden al op jonge leeftijd en we willen door het leven gaan als consistente wezens. Ons gedrag moet bij onze identiteit passen en ons gedrag versterkt die identiteit ook. Daarom is het belangrijk om mensen wel ervaringen met duurzaam gedrag op te laten doen. Dat kan bijvoorbeeld door de context te veranderen. Uit studies blijkt dat als anderen iets doen, je zelf sneller mee doet. Als je bijvoorbeeld langs iemand loopt die zwerfvuil opruimt, ben je geneigd zelf ook even wat op te ruimen. Als de omgeving netjes is, ga je zelf ook minder snel vervuilen. We noemen dit de ‘normatieve route’ naar gedragsverandering. Die is effectief en voor beleid zeer beloftevol!’
Wassen als de zon schijnt
Jan Schoormans ging door waar Steg was gestopt: bij het vormgeven van de omgeving van mensen om hun gedrag te beïnvloeden. ‘We weten allemaal wel hoe dat werkt. De kerstverlichting en de kerstmuziek in het winkelcentrum stellen ons op ons gemak. We zijn dan niet meer zo kritisch en voor we het weten, komen we met tassen vol nieuwe spulletjes thuis. Marketeers zijn er dus al enorm goed in. Deze principes kunnen we ook in beleid gebruiken. Maar simpel is het niet. Je moet goed weten wat er precies in een bepaalde context werkt. Bij een studie in huishoudens die zonnepanelen en een slimme wasmachine kregen, wilden we dat mensen gingen wassen als de zon schijnt. Dat is gelukt, maar vooral doordat ze een display kregen dat op een goed zichtbare plek in huis hing. Daarop konden ze zien hoeveel energie er werd opgewekt, en wat ze gebruikten. Die real time informatie was erg belangrijk. Stel nu dat je deze informatie via een app op een tablet of smartphone zou geven. Dan werkt het waarschijnlijk veel minder goed, omdat je die app niet de hele tijd ziet. Je moet hem als gebruiker zelf actief oproepen. Niet iedereen doet dat.’
Design werkt, maar niet altijd en overal
Ook moet je oppassen voor ongewenste bij-effecten, waarschuwde Schoormans. ‘Een verkeerslicht dat op rood staat en aftelt naar groen is prima. Een groen verkeerslicht dat aftelt naar rood daarentegen, leidt al snel tot rennende en struikelende mensen. Nog een voorbeeld: mensen denken dat als een verpakking van biobased materiaal is ze het rustig bij het GFT kunnen gooien. Dat zit ‘m in de term ‘bio-based’! Noem het niet bio-based want dat zet mensen op het verkeerde been. Een ander bij-effect dat ik heb gezien, was in een studie naar duurzame verpakkingen voor schoonmaakmiddelen. Als je die plastic flessen in schreeuwende kleuren vervangt door duurzaam verpakkingsmateriaal in een saaie verpakking worden die flessen alleen nog gekocht door mensen die hart hebben voor het milieu. Maar als je het plastic verduurzaamt, de kleuren handhaaft en erop zet dat het een duurzame verpakking is, dan geloven mensen eigenlijk niet dat het echt duurzaam is. Ze vinden het dan een vorm van ‘greenwashing’. Je bereikt kennelijk nooit alle soorten consumenten met één soort duurzame verpakking.’
Niet één principe voor al het beleid
Frank Dietz reageerde als coreferent kort op de presentaties. ‘Ik ben blij met al deze kennis en mooie voorbeelden. Het is enorm belangrijk om beleid te baseren op kennis. Essentieel daarbij is dat beleidsmakers niet langer uitgaan van de calculerende burger, de rationele mens. Mensen zitten ingewikkelder in elkaar. Een auto is niet alleen een vervoermiddel – het is ook een statussymbool, een boodschappenmand, een regenjas. Een mens is een vat vol strevingen; er is niet één mechanisme of principe waarmee je al het gedrag kunt verklaren. Het gebruik van bestaande gedragskennis is wel een noodzakelijke voorwaarde voor goed beleid, maar niet voldoende. Je moet goed nagaan hoe oorzaak en gevolg in elkaar zitten en beleid dus zowel van te voren als achteraf goed evalueren. Gebruik wetenschappelijke kennis, maar ook ervaringskennis. Durf te experimenteren. Het BIT zal je bijstaan!’
Liever goed design en goed beleid dan nudging
In de discussie met de zaal onder leiding van Vincent Marchau, dagvoorzitter en namens de TU Delft medeorganisator van de KIS masterclasses, ging het allereerst over duurzaam reisgedrag. Hoe komt het toch dat mensen nog steeds zoveel vliegen? Is dat toch niet een kwestie van geld? Onder andere, zeggen de wetenschappers. Vliegen is ten opzichte van de trein erg goedkoop en de sociale context is ook belangrijk. ‘Er zijn veel mensen die duurzaamheid belangrijk vinden en toch ook graag willen meedoen aan het uitwisselen van vakantiefoto’s van verre bestemmingen.’ Tip voor beleid: noem een nog in te voeren vliegtax geen belasting, maar een milieubijdrage. Dat spreekt mensen waarschijnlijk meer aan. En je beleid baseren op kennis, kost dat niet teveel tijd en moeite? Dietz pleit voor het beter toegankelijk maken van gedragskennis, onder meer door samenwerking tussen de departementen en het PBL of een ander planbureau. En wat vinden de experts van het hippe nudging? ‘Besteed er niet teveel aandacht aan,’ zegt Jan Schoormans. ‘Dat gaat altijd om de korte termijn, terwijl we eigenlijk gewoon steden nodig hebben die zo zijn ingericht dat je automatisch de fiets pakt in plaats van de auto. Dat zet pas echt zoden aan de dijk op de langere termijn.’
Kennis inzetten voor circulaire economie
Een van de laatste discussiepunten ging over de vraag hoe consequent we zijn in onze politieke en beleidsmatige keuzes. Vaak wordt een omgeving met goede bedoelingen aangelegd – een nieuw treinstation met goede goedkope parkeermogelijkheden bijvoorbeeld –, maar gaat het later fout, doordat er bijvoorbeeld alsnog duurder betaald parkeren wordt ingevoerd. Overheden zijn dus niet altijd consequent. En individuele mensen? Steg: ‘Gedrag is veranderbaar; waarden lastiger. Een verandering van waarden vereist kritische reflectie – dat we even ergens bij stil staan. En dat doen we niet zo vaak.’ Marjolein Mann, werkzaam bij de directie Duurzaamheid en verbonden aan het Programma Circulaire Economie sluit de sessie af: ‘Wat goed om dit allemaal te horen. De milieuboodschap werkt dus wel en dat biedt ons kansen. En rond design heb ik opgepikt dat we vooral maatwerk moeten toepassen. Van Frank Dietz neem ik mee dat we inderdaad niet meer moeten geloven in de homo economicus en dat we de bestaande kennis beter moeten gebruiken. Nog wel een vraag: hoe kunnen we beleid maken en omgevingen ontwerpen die het gedrag van meerdere doelgroepen tegelijk veranderen? Daar moeten we nog eens op studeren.’
